活动策划，必须掌握的“洞察力”

发布日期：2021-05-10 07:54:03

当你想到时间，你第一时间会想到什么？当你想到离别你会想到什么？当你想到一栋别墅你又会想到什么呢。

答案：想到时间，我会想到指尖流沙，想到离别我会想到昏黄的落叶，一栋别墅，我会想到奢华和成功。

每个人的经历、认知、角度不同，所以洞见的点也会不同。比如一辆车，有些人会看到它的澎湃动力，可以带他穿越山水。有些人会看到它的空间，可以承载更多的幸福和笑脸。有些人会看到它的尊贵，它是身份的象征，还有一些人会看到交通事故，它是意外的源头。

每个人对于同样的事物或者精神，都有它的独特洞察。而策划就是要用自己敏锐的洞察力，去洞察事物本身背后的东西。也就是传统国际4A创意老大们嘴里不停在念叨的那句：“insight”。

一个好的洞察可以给活动灵魂，一次深入的洞察，也可以改变一种活动的方式。

记得某汽车品牌，在广州一次年终答谢车主活动。甲方的需求就是一场比较盛大的晚宴，题目就是车主回家。

如果换成一般的活动公司，我想就是按着标书的要求来完成任务，保证不会出错就可以了

我们创意结构分解是：抢票—买年货—经过旅途—回家团圆（每一个环节都类似于跑男的互动游戏）巧妙的把XX汽车品牌融入到每一个互动游戏环节。

我们的活动形式是：下午互动游戏、晚上是晚宴+颁奖。

假如有一款新车发布，找我做策划我要怎么做，打个比方这个车的品牌就是沃尔沃。

一提到沃尔沃，大多数人马上会想到的是安全，为什么是安全呢，因为沃尔沃的品牌就在瑞典，属于北欧。北欧都是发达国家，他们极度注重人身安全，所以他们造的车首先会考虑安全。然后，想到北欧还会想到什么：宜家、阿尔卑斯山、纯净、爱斯基摩冰屋、兹拉坦·伊布拉西莫维奇。

写到这里，我突然感觉这个的活动似乎成型了：

汽车展台：做几个爱斯基摩冰屋，铺点假雪，放几把椅子，把展车有调性的融入其中。

鸡尾酒区：宜家极简风的布置，冷餐都是北欧的特色比如肉丸子、土豆泥、车厘子汽水等等。

舞台布置：阿尔卑斯山的造型，出车的时候，采用舞台造景和LED屏幕相结合的方式，汽车从山中开出来，再做点雪花与灯光的特效，我想会非常震撼。从汽车中出来的明星首选邀请伊布。

活动主题：共鉴北欧生活。（买了沃尔沃这个车，就能过上北欧一般的生活）。

因为篇幅有限，我就不再细入的思考了，不过，你是不是突然感觉这个活动看起来还不错。我为你展示了我思考的经过，其实都是在不停的洞察。

洞察一切我需要的元素，其中的每一个元素都很难支撑我的大创意，索性我把所有的小元素结合在了一起，就成了一个大的创意，足够支撑我的活动。并且北欧生活也是大众所喜闻乐见的，更是大众所向往的，也能凸显汽车的品位与格调。一种低调的在述说奢侈的感觉，也比较符合沃尔沃这个品牌的调性。

知道了洞察的重要性，也知道了如何去洞察，那么又怎么样去落实在方案里呢？

我也不卖关子，一次性给你说完，首先一个创意方案最重要的三个部分：活动策略、创意表达、活动流程。

活动策略是刀把，活动创意是刀刃，刀好不好用，刀管不管用，都看刀把。

活动策略，一般会对活动背景进行简单分析、提出问题，对于问题的思考，提出观点。还拿刚刚我假想的沃尔沃这个活动来举例：

活动策略：

1）对于人的分析：提出购买沃尔沃的人群是什么样的，比如：低调、懂得生活、有品位、对审美有自己的高度等等。

2）对于车的分析：对于我们最新上市的这款车，又有哪些优势，这款车的主打卖点或者核心精神是什么。

3）对于活动方向的分析：产品与消费者的融合，为消费者提供一种区别于以往的奢华享受。

4）提出观点：北欧式的奢华享受。

从活动策略开始就是在洞察，洞察人群、产品以及人群与产品精神的交集，把交集单独摘出来，作为我们的观点或者活动调性的方向。

活动创意：把你洞察到的观点或者概念，用活动的形式展现出来。活动创意的表达有很多内容：比如现场的特色布置、比如某个惊艳的明星又或者是一个亮眼的仪式等等，这些都是把你策略推导出的观点用活动的语言表达出来，正所谓的把生活洞察转化为活动表达语言。

活动流程：整体活动的铺排，如何在活动中体现你的创意，你的活动是如何做的。

活动策略与活动创意作为一个活动方案来说是最重要的，他们是0-1的过程，更是展示你洞察的过程，活动策略是从大到小，层层洞察最终会浓缩成一个观点或者方向。活动创意是从单到多，把一个观点或者事物洞察出无数个或者一个具有代表性的东西和精神。例如绿色：能代表健康、森林、希望、生态、和平等等。

策划，就是洞察，一个好的策划更是一个好的生活洞察者。当你洞察的越多，脑子里的创意源也就越多。